煙草作為國家的壟斷行業還要創建服務品牌嗎？事實證明經濟全球化與激烈的市場競爭，煙草行業，尤其是商業企業創建服務品牌是勢在必行，本文就如何定位和創建服務品牌進行了深入的分析與探討，為行業商業企業創建服務品牌提供了借鑒。
服務品牌在其他領域已不是什么新鮮事，可是在煙草行業還真的是個新東西。這個新東西已進入了國家煙草局的戰略思維。國家局副局長張保振說：“在經濟全球化日趨明顯、市場競爭日益激烈的今天，煙草企業既面臨著良好的機遇，又面臨著巨大的挑戰。要抓住機遇，迎接挑戰，以優秀的企業文化為靈魂，打造服務品牌，已成為提升市場競爭能力，打造煙草企業核心競爭力的重要手段”�？梢�，服務品牌創建意義之重大，影響之深遠。
從國家局看來，“中國煙草”就是整個中國煙草行業的品牌，服務品牌，且有著鮮明的標識，以及識別視覺系統，奉行著“國家利益至上，消費者利益至上”的共同理念和行業價值觀。致力于同創未來，共贏和諧的服務。近年來，全國不少省公司地市商業公司正開始傾力打造服務品牌，也有的正躍躍欲試，大有百花齊放之勢。到底是全國煙草都統一建一個服務品牌，還是各建各的呢？如何定位，如何創建？這是擺在煙草商業企業面前的亟需解決的課題。于筆者所見，應該是在一個統一的行業價值觀之下統一一個服務品牌標識，注重一個核心（即服務質量）；彰顯一個特色——各有各的名稱，突出一個重點（即企業營銷服務）。
一、服務品牌及特征
什么是服務品牌？世界知識產權組織尼斯聯盟專家委員會通過的《商標分類》，也是當今國際通用的標準，當中明確：注冊商標分為兩種：一種是商品商標（指有形商品），一種是服務商標（指無形商品）。因此服務商標只要注冊了，就是有法律意義。就是說，從法定意義上講，品牌分有形商品品牌和服務品牌兩種。如“奔馳”、“萬寶路”即商品品牌，而“中國移動”、“中國銀行”則是服務品牌。
服務品牌，是指以優質服務的價值觀為核心，體現服務特色，展示服務形象的理念標識。外在表現為企業服務體系的個性化名稱、標志與符號，內在表現為消費者對服務有形部分的感知和服務過程的體驗的總和。
世界上成功的的企業都很注重服務品牌的建設，反之，世界上成功的服務品牌都幫助企業取得巨大的發展。如普樂士的貼心24服務品牌，豐田汽車的 “用戶第一”的服務品牌，浪潮的360°專業服務品牌，東風柳州汽車的陽光服務品牌，科龍的全程優質服務品牌等等。
二、煙草創建服務品牌勢在必行
世界經濟迅猛發展，各國貿易壁壘不斷消除，國際合作進一步加快，經濟走向全球化，市場競爭日益激烈，有形產品的競爭已到了白熱化。許多年來，商家在技術、成本、價格、包裝工藝上搏殺已絞盡腦汁，十八般武藝一應俱全。但如果僅此而已，沒有優質的服務，客戶的滿意度還是不高，得不到客戶的認可和忠誠，結果還是敗走麥城。美國汽車在美國本土輸給豐田，原因就在于服務不如豐田。同樣，煙草商業企業其性質屬流通企業，不制造有形品牌，服務是其應有之義，所以不開展服務品牌建設將無法適應未來的競爭。其意義是多方面的。
首先，服務品牌是參加國際競爭不可替代的軟實力。當今我們正面臨著菲莫公司、英美公司、帝國公司等跨國煙草公司巨大的搶灘中國市場。為迎接挑戰，中國煙草勵精圖治，幾年前就推進重組聯合，走大企業、大市場、大品牌之路。有形產品品牌邁上一個新臺階。但有形產品品牌的國際化標準趨同，技術可以通過購買實現，只有服務才能讓顧客得到更多差異化的超值的體驗，只有客我的溝通，才能更好地得到客戶的認知，體會服務產品的意義，從而提交客戶的滿意度。
其次，服務品牌是現代營銷的必然要求�，F代營銷要求企業的服務要體現企業理念，要突顯顧客為中心，要有一個完整的視覺識別系統，有一套體現企業優質服務的規范、標準、渠道、問題解決方案，有一個特能讓客戶能體驗的服務體系，所有這些正是服務品牌的核心內容。
第三，服務品牌是卷煙上水平的重要手段。國家煙草局姜成康局長強調，“卷煙上水平”關鍵在于“品牌發展上水平、科技上水平、市場營銷上水平、原料保障上水平、基礎管理上水平”。市場的預測、客戶的指導、產品的培育、消費的引導、市場的分析、客戶營利水平的提升、客戶關系的維護這些均需通過服務品牌的建設加以完善和提升。
由此可見，服務品牌創建已不再是要不要創建的問題，而是勢在必行，是要把認識統一到國家局對未來形勢判斷上，以創新的思維、大手筆、超常規的辦法推進服務品牌的建設。
三、煙草商業企業服務品牌現狀與選擇
2000年以前，中國煙草行業從真正意義上說應該是沒有服務品牌，“中國煙草”也僅僅作為一個行業名稱罷了，也未曾賦予更多服務內涵。中國煙草給人們傳遞的是國家專賣，壟斷經營，計劃經濟的信息。的確如此，各商業企業開展的是正常的業務運作與基本的服務，但幾乎沒有明確的服務品牌建設。2002 年以后，國家煙草局進一步強調了服務的重要性，全行業掀起“電話訂貨、電子結算、網上配貨、現代物流”的城鄉一休化的銷售網絡建設，并逐步試行按訂單組織貨源、按訂單供貨的改革。2008年，國家局明確提出了服務品牌建設工作，各地市商業企業更是以“等不起，慢不得，坐不住”的責任感和緊迫感，相繼開展服務品牌的建設，先后出現了濟南煙草的“水”服務品牌、大同的“和同”服務品牌，吉林的“同舟”服務品牌、長沙的“紫荊”服務品牌不一致、桂林的“美”服務品牌、重慶的“三誠”服務品牌等。各地以服務品牌建設為主線，不同程度地推動營銷服務的提升。然而，這些企業服務品牌的共同特點：一是與“中國煙草”的服務品牌相沖。表現為都有自己的品牌標識，以及視覺識別系統，沖擊“中國煙草”統一標識，以及視覺識別系統，影響社會對中國煙草的統一形象。二是在企業理念上，為了有別于行業的統一觀念而牽強附會，拉郎配。
另一種情況是更多企業沒有開展服務品牌創建，有的苦于找不到一個合適的品牌名稱，結果做起了文字游戲，諸如“海文化”、“山城文化”、“三角梅”等等服務品牌，純粹是追求形式。
在服務品牌創建上存在第三個問題是：服務特色不明顯，沒有突出服務質量，客戶沒法體驗該服務品牌的特有感受和滿意，難以產生對服務品牌的聯想與意義。如“紫荊”服務品牌，由品名聯想不到服務的特質。有的服務品牌與另一個服務品牌的服務相差無幾，如此這般，多少有些折騰。
第四個問題，形神不統一。服務品牌搞了，但整個服務運營還是老一套，穿新鞋走老路，服務流程、標準、質量沒有多大改觀，與服務品牌提供的相差甚遠。兩張皮現象嚴重。
四、煙草商業企業服務品牌創建要略
服務品牌在煙草行業這特定的體制環境下必須統籌行業的統一性與企業服務差異性，兼顧服務品牌的建設的模式現狀和企業的營銷特色，圍繞做優服務質量、提升顧客滿意度這一核心，有序高效地推進。
（一）理順關系，正確定位。
關于各地商業企業是否要創建服務品牌的問題，當前一種“唯一論”，即整個中國煙草只有一個統一的標識，一個統一的名稱“中國煙草”，強調全行業的統一性。還有一種是“一地一品論”，即每個地市公司都有各自的服務品牌標識、視覺識別系統和服務品牌名稱，均合法化，強調的是完全差異化。筆者認為兩種觀點均有不足，應正確處理行業統一性與企業的營銷個性的關系，兼顧兩種觀點，使之更適合我們的實際。對外，不管何時何地都突顯“中國煙草”這面旗幟，而不是七零八落的。“中國電信”、“中國人民保險”就是很好例子。服務品牌的標識，全國統一使用金葉標志，統一“中國煙草”的注冊商標，統一使用一套視覺識別系統，全行業不能有例外，這樣對外才有一個統一的形象。服務品牌的名稱，既要承載國家局兩個至上的理念，又要體現企業服務個性，但更多的是代表企業服務特色。因此，名稱可各地提煉，百花齊放，如“滿意100”服務品牌、“三誠”服務品牌、大連煙草的“春天服務”、北海的“全程精至”服務品牌等，但要盡量避開地緣和物產的品名。因為這主要是要體現服務本質的作用，需要我們把服務的內容、模式、標準等做足做到家。在服務的項目、方式、保障體系上是地市公司自由發揮的修改服務，大有文章可做。
（二）把握核心，提升質量。
服務品牌的創建，其核心是服務質量。服務好，服務品牌才有價值；服務差，服務品牌創建則沒了根基�，F代市場競爭兩大要素：一是人才競爭，二是服務競爭。那么，服務質量應從哪些方面著力呢？筆者認為：第一是人重要，為顧客省心省時間。要從訂單訂貨到配送到戶，到售后服務都要做到簡潔明快，做到足不出戶，所面之貨準時到家。還要完善信息傳播、業務培訓、應急補貨流程與功能，讓顧客的問題最快解決。第二，幫助客戶提升營利能力。營利是客戶的根本利益所在，他決定著客戶對煙草提供服務是否認可和忠誠度的高低，因此感動客戶，讓客戶掌握營銷的知識與技巧，學會產品宣傳培育和引導消費擴大銷量，提升結構成了我們工作的第一要務。第三，及時的排憂解難，當客戶的守護神。以客戶為關注焦點，隨時掌握顧客動銷動態，及時解決經營中發現的困難和問題，快速給予法律、信息、方法、能力等方面的支持與救濟，構筑同盟合作的良好關系。第四，情感關懷，超值服務。這是服務的最高層次。它讓客戶更有尊嚴，更有自信。感動客戶心靈，使客戶獲得深度體驗�？蛻粑幢匦枰阕鞒鍪裁大@天動地的事情，只要是你流露出真心與真情，顧客都會感受到，因此營銷人員在細節服務上做到位了，會收到意外的效果，如生日短信問候，對客戶小孩上學的關注，客戶病中的探望等等，無不滲透著我們服務品牌的魅力。
（三）獨具特色，始終如一。
這是服務品牌的個性問題，沒有特色的服務，其品牌也就難以形成。特色服務定位要準，一旦確定了，就要堅持下去，關鍵要把握好幾個因素：一是服務有形化、產品化。主要是要制定服務項目、服務規范、服務標準、服務流程、服務承諾等，并公示化，讓客戶更好地觸摸我們的服務，產生良好的體驗。如北海煙草的服務品牌，突出精細與真情的特色。為此，我們整個業務流程各個環節都有明確具體的規定，準確的市場需求預測規定、簡明的電訪人員工作流程、溫馨的電訪人員語言規范、嚴格的分揀差錯率、配送差錯率控制；周全的客戶拜訪制度等。又如拜訪客戶必須先計劃，有經營指導書、有營銷分析、有問題解決方案。如遇道路天氣受阻，汽車送貨不到補救措施預測預案都要有，真乃無微不至。服務全程，要求視客戶如親人，真心真情，做到任何情況下面對客戶，心情要高興、臉帶微笑，解決要耐心，感情要真實，服務要到位，出發點要為了客戶�？傊�，特色服務，就是要有代表特色的統一的視覺系統，有代表特色的語言和行為，有代表特色的服務內容。讓人們一看一聽一接受你的服務就能判斷出你是哪個企業的。二是服務的增值性。服務不僅是提升客戶的滿意度，而且讓客戶更會營銷，從而拉動業務量，帶來企業利益的增加。三是服務的模式。服務模式是實現客戶愿望與企業服務的橋梁。服務模式包括經營模式和管理模式，服務模式應當與提高客戶滿意度為目標，增強客戶對企業服務的體驗。當前我們正在試行的按訂單供貨的模式方向是正確的，也是客戶最需要的，應加快推進。服務模式的實現需要建立一套服務體系，以達到服務流程化，操作規范化。四是建立快速反應機制。煙草由于長期以來處于賣方市場地位，忽視了客戶關注的一些問題的解決。如零售戶的產品壞損的、壓倉過長的、散包煙需求、補貨問題、緊俏貨的供應等問題，一直沒得到很好解決。創建服務品牌就必須建立快速反應機制，關注和解決客戶需求。
（四）提高員工素質，為服務品牌提供保障。
企業服務品牌創建的過程，實際上是企業隊伍建設提升的過程。服務是人的服務，因此服務品牌建設應以人為本，統一企業上下的思想，轉變員工觀念，對服務品牌創建要滿腔熱情，富有激情，同時加強學習培訓，提高技能與本領，充滿智慧，有助創新，有效工作，千方百計提高服務質量，促進服務上水平。
（五）文化引領，形成氛圍。
服務品牌是企業文化的一部分，應該符合企業文化理念體系的要求，體現企業的精神。通過企業文化理念視覺識別系統的推行和文化理念的宣貫，強化對服務品牌的認知和理解，使有形的東西多層面多角度展現，如服裝、工作證、徽章、場館、工具等，使服務品牌的內涵與企業的理念內化于心。并通過建立有效的監督機制和考核，確保服務項目、語言、規范、標準、承諾、模式的一致性，以利于服務品牌的形成。
