醫院的服務品牌定位  
 制定了清晰的品牌識別內容之后，醫院應該確認自己的品牌定位。品牌定位的任務是把品牌識別內容和價值取向主動地和目標受眾進行交流，并能顯示出區別于競爭力品牌的優勢。
 品牌識別以醫療消費者為對象，讓消費者認同品牌。品牌定位是以競爭者為導向，它選擇顧客重視的，但又未被競爭品牌所占據的領域作為自己的發展方向。在某種情況下，品牌識別的某些內容盡管重要，也會被排除在品牌定位粉范圍內，原因是品牌的識別中的某些內容無法體現出差異化優勢，也可能是因為品牌建設還沒有表現出某種承諾，或者醫療消費者還無法接受這些信息。
一、什么事品牌定位
  品牌定位是指根據市場營銷的特點，根據醫院的內外部環境，管理者確定醫院或者學科發展的方向、重點、服務及宣傳的方式，并期望給消費者留下的印象。
  在品牌定位上，中國醫療服務面臨一些困難：雖然醫療資源不斷增多，但同質化越來越嚴重；醫療消費者有在不斷分化，有著各種個性化需求；在激烈的市場競爭中，企業不僅要相方設法地維持鮮明的風格，又要不斷地迎合變化的醫療消費者需求，否則，“看病難”的問題無法解決；醫療機構的競爭越來越激烈，但競爭的結果不是價格下降，而是上升，競爭沒有給老百姓帶來實惠，反而引發了“看病貴”的問題。為適應這種變化的新趨勢，醫院開始轉變思路。
 制定的目標市場是從大眾市場中細分出來的產物，實在某些方面極為相似的顧客群體。如果你的產品想你說的一樣好，他們便會在選購這一類產品時將你的品牌列為首選。特勞特認為，每個顧客心目中都存在著一級級“階梯”，他們根據自己的感受將產品或者服務在“階梯”上排隊，最讓他們滿意的（有時候這僅僅是他們最熟悉的）排在最前面，只有無法選購到最佳產品的時候，他們才會選擇滿意度排在第二位的產品或者服務。
  當然，要有效的的傳達某個產品或者服務的的特性，通常需要采取的一個比較的方法，顯示出目標醫療消費者最看重的方面。事實上，定位與市場營銷中的另一個重要的概念--“差異性優勢”密切關聯。定位的精髓在于舍棄普通平常的東西而突出富有個性特色的東西，要有效的傳達這種特色，必須與競爭對手相比較，自己做奧了競爭對手無法做到的方面，而這個方面能夠給目標醫療消費者帶來價值。
二、品牌定位過程
定位理論最初應用于產品定位，現在則發展到含義更廣的品牌定位。二者雖然在基本理念上一脈相承，但在實際操作中卻存在很大差異性：產品定位是確定產品實體的特性。而品牌定位要考慮更多的印度。除了有形產品以外，還要讓醫療消費者接受一些無形的東西。人們在判斷的時候常常受到心理作用的影響。因此，一方面，醫院越來越難創造產品實體差異而且越來越在競相模仿中保持這種差異；另一方面，產品間的實體差異并不都那么重要，我們可以制造出一些其他差異，只要讓醫療消費者感受到差異真實存在就行。
在上面的論述中，我們強調要從目標醫療消費者和競爭者的角度思考定位。談到品牌定位時，有容易給大家造成這樣一種印象：只要宣傳得好痛，醫療消費者就會接受你的暗示；做得如何，至少變得不那么重要了。但品牌的的實際表現過程卻是品牌定位中不可或缺的一個方面，它隱藏在幕后，起著關鍵的內在支撐作用。我們在和品牌打交道的過程就像和人打交道的過程一樣，判斷一個人值不值得交朋友，不僅要聽別人的介紹，更要在實際相處中親身感受。定位不是一次性的信息傳遞，而是一個長期積累的過程，如果缺乏相應的良好表現，短期的好效果很快就會消失，甚至引起醫療消費者的反感。定位通常由現實產品的有形性、產品的定價，分銷渠道以及溶于產品的服務種類、形象、（通過廣告、公關、促銷等創造）的組合而產生出來。
1、品牌定位必須滿足的條件
（1）找準傳播對象：你最有把我打動和吸引哪一類醫療消費者。
（2）找準傳播重點：像目標醫療消費者展示競爭對手無法滿足的特殊屬性。
（3）穩固傳播基礎：除營銷組合中促銷因素之外，定位需要得到所有其他因素的實體支撐。
（4）找準溝通方式：像目標醫療消費者傳遞的信息應該是簡單明了，切中要害。

2、品牌定位過程
 我們可以用著名的營銷學者科特勒的“策略營銷的4PS理論”詮釋品牌定位的過程。
 探查：市場調查的品牌定位的第一個階段，在明確調研問題后，由調研人員利用自己的知識和經驗，根據已掌握的的資料，確定品牌的訴求方式。
 分割化：醫療消費的需求千差萬別，但也有可能對醫療消費者進行歸類。形成不同的細分市場。醫院不可能用一種服務滿足所有醫療消費者的需求，我們稱這種市場分類方法為市場細分化。
 排定優先順序：醫院沒有足夠的資源去滿足所有細分市場內的醫療消費者，因此，可以根據資源配置情況優先滿足某一類醫療消費者。
定位：把醫療消費者的需求擺在第一位，盡可能地加以滿足；把品牌的最有實力滿足的那部分醫療消費者作為目標消費者。
  與4PS理論相似的是策略營銷中的“STP營銷”，即細分市場(segmenting)，選擇目標(targeting)，實施定位(positionining）
三、品牌定位中的三個維度
 品牌定位是一個立體的概念，主要在顧客、競爭者和品牌自身三個維度上展開。這三者難以截然分開，常常呈現相互聯系，互為因果的局面，只有把三個方面綜合起來考慮，才有可能找到一個比較完善有效的品牌定位。在不同的情況下，醫院對于醫療消費者、醫院品牌、競爭者等三個維度的側重點不同。
1、側重醫療消費者和醫院品牌
 醫療消費者和醫院品牌的真正發生買賣關系的兩個方面。醫院必須明白自己有什么，醫療消費者實際需求什么，應該以顧客為導向設計品牌，找到品牌自身與醫療消費者需求的共同點。在權衡醫療消費者和醫院品牌時，有些醫院把品牌放在第一位。不是針對醫療消費者構建的品牌，而是正對品牌需找那些醫療消費者符合他們預想的特征。這是一種迷戀自身品牌的做法，會給醫院經營帶來風險。
2、側重醫療消費者和競爭者
針對競爭對手提供服務的情況，尋找某一范圍內相對薄弱的市場空白區域，減少市場競爭中硬碰硬的局面，此方法又稱尋找市場空隙法。被競爭者忽略的市場有時蘊含著巨大的潛力，關鍵在于管理者有獨到的眼光能夠識別市場。比如醫療品牌管理者往往依據性別、年齡、職業、疾病種類等因素細分市場，卻容易忽視醫療消費者的心理特征、就醫習慣、地域環境、文化習俗、宗教信仰、民族等因素。
3側重競爭者和醫院品牌
從本質上說，品牌定位就是醫療消費者定位，這種圍繞競爭者、醫院品牌的定位方式，并不是不考慮醫療消費者因素，而是從戰略層面上考慮醫療消費者。和側重醫療消費者和競爭者一樣，這個方法也發生在競爭對手十分強大，難以撼動的情況下，審視自己與競爭對手的關系。市場競爭發生在不同層次，有同一產品競爭、產品種類競爭、類別競爭。醫院要明白誰才是自有品牌最強勁的競爭對手，避免與搶手短兵相接。選擇相對間接的方式與競爭對手展開競爭，不僅能夠緩沖她最自有品牌造成負面影響，有時還能起到標新立意的作用。
 綜上所述，我們在考慮醫院品牌、醫療消費者、競爭者三者關系時要考慮以下幾點：第一：研究行業競爭的格局。在不同的購買或者使用環境下，同一形式或類別的產品在應用于不停的功能訴求時，可能形成不同的競爭格局。第二，確定醫療消費者多于各種各樣的替代品的選擇依據，明確什么樣的品牌對醫療消費者最有價值。當然，并非所有的特征對所有的醫療消費者同等重要。第三，確定優先滿足要素時，如果醫療消費者在這一階段發生重要差異，則這種基于利益分化對形成細分市場十分重要。第四，確定競爭品牌及醫院品牌在重要性中的地位，了解各品牌所處的地位。第五，相同的指標確認醫療消費者的要求，找到他們認為理想的品牌在各項指標中的位置。醫療消費者需求的差異有助于根據不同的要求和偏好來細分市場，選擇目標醫療消費者與差異性優勢，實施定位。
四、品牌定位的具體策略
在品牌定位的前一階段，要初步明確確立它的目標市場和競爭優勢，而在品牌定位的后一階段，要進一步明確以何種方式向目標市場傳達這種競爭優勢，制作出被目標醫療消費者接收和接收的信息，并從各種渠道傳送給他么。在這種信息中突出什么內容，主要采用哪些方式發布這種信息，意味著品牌定位的不同策略。從下面的分析匯總我們可以看到，品牌的怎樣用言簡意賅的方式得到醫療消費者的認同。
（1）產品特點為導向的定位：在品牌定位的過程中，突出品牌的某項鮮明特征。
（2）因果關系為導向的定位：目前醫療消費者有不便利的地方，該品牌正好解決這方面的問題。
 (3)競爭為導向的定位：和競爭對手比較我們醫院有什么突出的特點。
 (4)目標市場為導向的定位：在目標市場中，哪類醫療消費者會選擇該品牌。
(5)利益為導向的定位；突出選擇某品牌給醫療消費者帶來何種價值。
(6)情感為導向的定位：順應消費心理的變化，實施恰當的情感定位可以喚起醫療消費者的共鳴�？铺乩照J為，人們的消費行為變化分為三個階段。首先是量的消費階段，然后是質的消費階段，最后是情感消費階段。在這三個階段，醫療消費者最看重的是品牌與自身的關聯程度，會選擇那些能滿足自己某種情感需求，或正好與理想自我概念相吻合的品牌。
不管是那種策略，在使用時一般都會面對兩個問題。第一個問題是如何將不同的定位策略結合起來使用。第一第二中策略比較強調品牌自身，第三種策略以競爭者為主要著力點，第四五六種策略突出關注醫療消費者。但一個完整的品牌定位方案，有主次之分，對這些策略可以綜合考慮，不總只挑一個，而是要在各方面都挑一個，再把這幾個合為一個整體。第二個問題時如何在不同的策略和策略組合中尋找理性價值和感性價值的平衡點。傳達給醫療消費者的品牌定位就像一本關于品牌的說明書，在這份篇幅有限的說明書上，指出哪些是“實”（看的見摸得著）的好處和哪些是“虛”（醫療消費者選擇的保證）的好處。
五、品牌定位的兩面性
1、外延與內涵
一個品牌的可以只涵蓋以一種產品，也可以涵蓋多種產品。營銷學者特勞特認為，品牌涵蓋窄一點更好，品牌涉及面太廣就不可能收到定位的效果。我們認為，品牌的外延越寬，內涵就會越膚淺，但外延太窄，醫院的宣傳成本又會增大。因此，要根據醫院的具體的情況和市場調研的結果確定品牌的深度和廣度。
2、簡單與復雜
品牌定位有時候看上去很簡單，就是兩句廣告詞；有時她又變得很復雜，被稱作品牌戰略定位。品牌戰略定位是醫院所有戰術營銷活動的指針。為了讓醫療消費者識別該品牌，品牌對外的表現應該突出精煉精煉傳神，把宣傳點濃縮為某個核心；品牌對內的表現，應詳盡周密，要分步驟、分層次地進行設計。無論品牌定位是以簡單還是復雜的面貌顯現，都需要經過一些列的復雜操作。
3、穩定與變化
 在經濟文化飛速發展的時代，醫院管理者更愿意保持品牌相對穩定性，同時，又要保證品牌符合時代發展的特點。如品牌需要變更，醫院就需要為品牌變更花費更多的推廣費用，并且存在醫療消費者是否接受品牌變更的風險，醫療消費者認識 變更品牌需要一定的時間，可能給醫院的經濟效益帶來直接的影響。
綜上所述，真正的品牌首先會使人想到某種服務的名字，一個復雜的符號象征某種服務的屬性，如奔馳意味著昂貴，做工精湛、性能好、高貴，還有少許的傳統。但是貴客買的不是名字、符號、屬性，他們買的是禮儀，屬性要轉化為功能性和情感性的禮儀。奔馳車的品牌聯想屬性就可以轉化為“這輛車讓我感到自己的重要并受人尊重”。同樣醫院的品牌必須通過直接的物質載體或者間接的情感載體才能獲得表現，得到患者的認可，實現真正的品牌價值。