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      禮儀培訓

      品牌個性促進形象塑造
      發布時間:2013-03-29 瀏覽:次 字體大小[ ]

          隨著市場競爭的日趨激烈,產品的高度同質化,品牌日漸成為商家重要的競爭手段。品牌是指用來識別特定商品和勞務的名稱、術語、符號、圖案以及它們的組合。借助于品牌,消費者很容易把各類廠家的商品區別開來。個性是個社會范疇,是許多學科研究的對象。學科視野不同,對個性概念的解釋也不同。

      有心理學者認為,個性是由各種屬性整合而成的相對穩定的獨特的心理模式。俗語“蘊蓄于中,形諸于外”能很好地概括出個性的內涵,即個性就是人的表里的統一體。品牌個性就像人的個性一樣,它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征,是品牌形象的內核,它是特定品牌使用者個性的類化,是其關系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。品牌個性具有獨特性和整體性,它創造了品牌的形象識別,使我們可以把一種品牌當作人看待,使品牌人格化、活性化。

      品牌個性促進形象塑造

      如今的市場,不在乎你的產品實質怎樣,關鍵是消費者認為你的品牌“性格”是怎么樣的。上個世紀90年代,美國西北大學著名教授舒爾茨指出:在同質化的市場中,惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。而有效的傳播必須要一個以消費者欲求為出發點的“軸心”概念。

      因為現代營銷比任何時候都需要想象力,抓住想象力,是成功的關鍵。通過科學的方法尋出有價值的產品概念,還需要偉大的創意來表現——通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識。比如,“李寧一切皆有可能”、“農夫山泉有點甜”、“怕上火,喝加多寶”等,都通過一個具體的概念讓人們對品牌產生了一連串的美好聯想——什么都不用多說,就一句話一個意境。這就是品牌的個性理論。

      這個策略理論在回答產品“說什么”的問題時,認為它不只是“說利益、說形象”,而更要“說個性”。由品牌個性來促進品牌形象的塑造,通過品牌個性吸引特定人群。這一理論強調品牌個性,品牌應該人格化,以期給人留下深刻的印象;應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物,使用核心圖案和特殊文字造型表現品牌的特殊個性。

      它的基本要點主要包括:在與消費者的溝通中,從標志到形象再到個性,個性是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層,形象只是造成認同,個性可以造成崇拜;為了實現更好的傳播溝通效果,應該將品牌人格化,即思考找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征;塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動,關鍵是用什么核心能表現出品牌的特定個性。

      任何一個占有一席之地的品牌,都必須順應市場的變化,盡可能地創造出讓競爭者難以模仿或短時間內難以模仿的個性化品牌。只有獨特的品牌個性才可以培育出眾多的品牌忠誠者;只有致力于創造個性化品牌的企業,在創新、提升品牌檔次和開拓更大市場空間上才能取得更大的成功。

      作為最早實現全產業鏈現代化生產的乳品企業,北京三元的品牌個性就是回歸本源,為消費者做優質的牛奶。完美的情感,純凈的高營養價值乳品,在自然規律下求科學,在專業體系下創生態。這也是行業所要尋找的新坐標。

      “中國式養生”個性

      只有適用的,才是最好的,關注人生的每一個階段、細化每一種需求。“五色養”系列牛奶在三元常溫奶特色新品的“個性化”品牌,它的背后是被重新發掘、并成功融入現代營養飲食的具有五千年淵源、博大精深的“中國式養生”科學。

      “五色養”以中國傳統中醫學的五行學說為基礎,秉承中醫固本益元的養生學理論,針對人體心、肝、脾、肺、腎五臟的生理特點和調養關鍵,精選五類、五色本身具有切實養生功效的純天然食材,將其各自獨有的養生功效、獨有的純正色、再以科學配方添加入三元上佳牛奶基料,始成“五色養”系列的五款精品“中國養生奶”,這也是一次口味上的革新,帶給中國廣大消費者全新的飲奶體驗。“五色養”牛奶系列每款針對性的養生功效,盡可能地滿足了兒童、青少年、老人、商務人士和白領等處在不同人生階段和狀態下的消費群體的營養、健康需求。 “五色養”的個性無疑是對傳統中醫學“中國式養生之道”的一次完美解讀。

      生活價值觀的個性

      價值觀可以表現為令人興奮的生活的追求、對自尊的追求、理智的需要、對自我表現的要求等等。每個人將不同的價值觀作為其生活中心:一個人可能高度評價對娛樂和刺激的追求,另一個也許更關心自我表現或安全。具有獨特個性的品牌,可以與某一特定價值觀建立強有力的聯系,并強烈吸引那些認為該價值觀很重要的消費者。如“金利來,男人的世界”,是成功男人的象征,就容易被成功或渴望成功的人所認同。這正好迎合了消費者渴望成功的心愿,足以引起購買動機。

      而三元牛奶不僅僅是一個具有高端品質形象、深厚文化內涵、健康生活概念的融合,還以其作為品質、品味生活的締造者、創造者的高度社會責任感,以高品質的牛奶和生活的品味影響社會,F在,三元牛奶所引領的高端品質生活方式,正在成為引領中國健康生活的價值潮流。三元不僅占盡高端資源和自然資源優勢,更在產品理念上比肩國際,其系列產品以高品質和豐厚的文化內涵,表現出人、自然與品質的和諧。

      提供高品質的乳制品,是乳企的根本使命,也是人們品質生活價值觀提高的基本保障。在這個質量制勝的年代,三元把為消費者生產高品質牛奶作為新的起點,在未來三元不僅僅擁有更多的優質牧場,還將不斷研發新產品,為消費者提供更加多元化的乳制品。優化品質是讓消費者喝到更健康的牛奶,好牛奶從源頭抓起以品質引領時尚消費。三元的自信讓人們看到了從消費者利益出發的中國老牌乳業的民族精神。

      “不僅要生產出優質的產品,同時要倡導優質健康的生活方式,并把這種優質生活方式帶給消費者。”這是三元的“個性”理念,更是三元實實在在的行動。

      無論尋常百姓的餐桌,還是萬眾矚目的重大盛會,三元牛奶的出現,毫無疑問改變了人們對牛奶的傳統看法。三元用各種不同的方式,用牛奶傳遞品味生活之道。

      正如著名營銷大師科特勒所說:每一種市場產品,都是無形活動和有形推動的不同組合。個性化的產品應該是運用專業技術和豐富的想象力去創造物超所值的產品。最重要的是,這種個性因為占領了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產品的陣地,最好的營銷就是創造好的產品,滿足了消費者的個性化需求就是占領了市場。
       

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